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紅色的誘惑-可口可樂VS百事可樂
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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何佳訊
去年歲末之際，可口可樂與百事可樂展開了新一輪的促銷(SP)較量，促銷主題是“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”對(duì)“百事18大贏加”。憑心而論，這種舉動(dòng)屢見不鮮，對(duì)大多數(shù)人來說，也許只是“又來了!”的感覺。除了百事可樂在促銷名稱與辦法上有些新意外，兩者的促銷目的、獎(jiǎng)品，獲獎(jiǎng)概率幾乎沒人想去分辨?zhèn)�差別出來。結(jié)果無非是互相壓制、抵御，伯仲之間，實(shí)在難分高低。促銷就是促銷，在新春佳節(jié)觥籌交錯(cuò)間，增加產(chǎn)品消費(fèi)么!
一般而言，促銷就是通過刺激獎(jiǎng)勵(lì)，追求短期銷售效果，而廣告要追求有形和無形(諾如品牌形象的認(rèn)同與祟拜等)價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌增加某些知覺的價(jià)值(引見盧泰宏主編《實(shí)效促銷SP》，P26)。由此出發(fā)，結(jié)論就是：SP不創(chuàng)造無形價(jià)值，只增加產(chǎn)品銷售的實(shí)質(zhì)價(jià)值!
難道，沒有一個(gè)“兩全其美”的做法嗎?品牌光芒最閃亮耀眼的可口可樂給了我們否定的答案。
今年6月，可口可樂推出了新一輪促銷活動(dòng)，主題定為“可口可樂’紅色真好玩”。在活動(dòng)期間(97.6.1一10．31)，只要購買“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”促銷包裝產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色的可口可樂圖案可代替任何一個(gè)圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同的獎(jiǎng)品，總值超過1000萬元。
整個(gè)促銷活動(dòng)宣傳(報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單張、活動(dòng)、熱線、促銷包裝等)帶來一般強(qiáng)烈的紅色沖擊波，紅色的視覺，紅色的語言：
“時(shí)款手表系列，24小時(shí)紅遍天!”
“潮流火紅背包，爭奇斗艷滿街紅！”
“霹靂跑家’滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”
“可口可樂罐形收音機(jī)，POP CHART歌曲紅星唱!”
人們不禁要問，這一切，為了什么?
為的是可口可樂的品牌產(chǎn)權(quán)(Brand Equity)!
那么，什么是品牌產(chǎn)權(quán)?美國加州大學(xué)柏克萊分校的營銷學(xué)教授大衛(wèi)·艾克(David A Aaker)定義(1991)為“品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)(Brand Assets)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值”。1989年9月，美國權(quán)威的營銷刊物“Marketing Research”用將近11頁的篇幅刊登了由彼得·華古哈(Peter H．Farquhar)所寫的一篇名為“Managing Brand Equity”(經(jīng)營品牌產(chǎn)權(quán))的報(bào)告后，這個(gè)新名詞立刻成為市場注目的焦點(diǎn)。該文從營銷角度深入分析“品牌產(chǎn)權(quán)”將成為90年代企業(yè)最有價(jià)值、也是最有影響力的競爭武器。原因是大多數(shù)企業(yè)面對(duì)高成長后的經(jīng)濟(jì)衰退期，要使企業(yè)長立于不敗之地，只有保住顧客!而品牌是維系顧客與市場的關(guān)鍵粘合劑。在市場競爭中必須與消費(fèi)者建立起一種關(guān)系、一種良好的溝通，才能夠取勝，而溝通中最核心的東西不是別的，是品牌。
如果把品牌產(chǎn)權(quán)比作鉛筆盒，那么品牌資產(chǎn)則是鉛筆盒中的鉛筆(引見蔡益彬“品牌產(chǎn)權(quán)知多少”一文，載《動(dòng)腦》97，2)。它有5個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)。最核心的基因就是品牌名字與符號(hào)。品牌產(chǎn)權(quán)除了給顧客帶來形象、身分、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利潤、資金與營銷投資效應(yīng)；貨架權(quán)、周轉(zhuǎn)力；股值、信心意愿的價(jià)值。
由此可見，可口可樂的紅色并非只是玩玩而已。通過紅色，隱藏的是可口可樂強(qiáng)化品牌產(chǎn)權(quán)的心機(jī)。紅色圓形標(biāo)志是可口可樂的注冊商標(biāo)，屬專有資產(chǎn)。促銷，讓你反復(fù)感知紅色的概念，讓你愛上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅色的可口可樂圖案(中獎(jiǎng)更容易)。這個(gè)過程，最終為的是讓你愛上紅色的可口可樂，促進(jìn)對(duì)紅色的聯(lián)想，保持對(duì)紅色可口可樂的品牌忠誠!
其實(shí)這一策略由來已久。在一份珍貴的“可口可樂企業(yè)使命”文件中，記錄著可口可樂的經(jīng)營秘簽：
“以可口可樂為核心，我們所擁有的是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。藉由這個(gè)系統(tǒng)，我們的授權(quán)商與生意伙伴可把“滿意”與“價(jià)值”傳遞給顧客與消費(fèi)者。這么做，我們會(huì)強(qiáng)化我們在全球的‘品牌產(chǎn)權(quán)’。我們在90年代的目標(biāo)很簡單，就是要擴(kuò)張我們的全球系統(tǒng)，以接觸不斷增加的消費(fèi)者……讓他們能時(shí)時(shí)享受我們的品牌及產(chǎn)品�！�
原來，可口可樂在經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)的是“卓越的品牌與服務(wù)”，藉之維持與消費(fèi)者的廣泛親密關(guān)系。它不是賣商品，而是賣品牌，為的是經(jīng)典的、低咖啡的、減肥的…每一種口味的可口可樂都成為全世界公認(rèn)并推崇的品牌!這種經(jīng)營觀念與戰(zhàn)略，終于使得可口可樂在1994年的品牌價(jià)值高達(dá)359．50億美元，榮膺全球品牌榜首地位。
在1996年的臺(tái)灣，可口可樂干脆以“弧形曲線”的主題策略替代了它一貫突顯“生活型態(tài)”的形象廣告(主題是“擋不住的感覺”)的做法。眾所周知，可口可東的弧形瓶造形是它的注冊商標(biāo)，屬專有品牌資產(chǎn)。一個(gè)代表性的電視廣告是：一個(gè)美國青年到華人的五金店比手劃腳，說他要“曲線玲瓏”的東西，店老板誤以為這年青人指的是他身材玲瓏漂亮有致的女兒，而怒目相視，最后才弄清楚，原來“少年仔”要的是“漂亮的”可口可樂。廣告的恢諧有趣，在于引導(dǎo)消費(fèi)者把可口可樂看成是人們心中崇拜追慕的美麗偶像，從而強(qiáng)化品牌忠誠。在這一策略下，全面性的營銷傳播活動(dòng)還包括重新大舉上市弧形瓶作包裝的可樂，以及在鋁質(zhì)易拉罐上印上弧形瓶身圖案(在大陸亦可見到)，同時(shí)更在商場安置弧形瓶身型的冰柜，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到清涼曲線的獨(dú)特價(jià)值及產(chǎn)權(quán)感。
在“‘可口可樂’紅色真好玩”促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，紅太陽、紅玫瑰、紅嘴唇、紅心等12種圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物。紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極、氣勢，也意味著政治和革命�？煽诳蓸吩缭�1893年經(jīng)注冊成為正式商標(biāo)。二戰(zhàn)開始之后，美國整個(gè)飲料業(yè)的不景氣也使可口可樂瀕臨崩潰之危。而正是“紅色”為主調(diào)設(shè)計(jì)的導(dǎo)入，起到了力挽狂瀾的作用。當(dāng)時(shí)的經(jīng)營者伍德魯夫針對(duì)客觀實(shí)際，從視覺感觀上力求給前線戰(zhàn)士以振奮感和可信賴感，激發(fā)士氣和戰(zhàn)斗力。他努力向美國國防部游說：可口可樂可以“調(diào)劑將士的生活”，不亞于槍彈的作用，終于使可口可樂取得了美軍專用飲料的“資格證書”。二戰(zhàn)中可口可樂在前方軍隊(duì)中的銷售量高達(dá)10O億瓶!
奧美集團(tuán)亦早就把紅色作為企業(yè)CI的基本色。從公司前臺(tái)與走廊的紅色環(huán)境設(shè)計(jì)到包括向客戶提案的文件封套等，處處讓它的追隨者(員工、客戶、同行)感受到企業(yè)的勃勃生機(jī)與“革命家”的風(fēng)范。世界上的顏色五彩繽紛，有時(shí)真叫人眼花繚亂。然而，要想獲得特別的注目與驚人的視覺效果，也許你沒有太多的選擇。
當(dāng)然，要把一種顏色單獨(dú)注冊為商標(biāo)，即使在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較為發(fā)達(dá)的美國，也頗有爭議。美國最高法院認(rèn)為，當(dāng)一種單獨(dú)的顏色不具有任何實(shí)用功能，并且具有所謂“第二種含意”(商標(biāo)含意)，也就是消費(fèi)者能夠?qū)⑦@種顏色與某種產(chǎn)品自然而然地聯(lián)系起來時(shí)，它是可以成為一個(gè)受保護(hù)的商標(biāo)的。奎里特克斯公司在其制造的干洗機(jī)上注冊綠色商標(biāo)，歐文斯一科寧將粉紅色注冊為公司建筑絕緣材料的商標(biāo)，都得以認(rèn)定通過，而1990年紐特拉斯威特想為它的甜味劑包裝注冊藍(lán)色商標(biāo)就遭到聯(lián)邦法院的拒絕。在中國，顏色是不能單獨(dú)作為商標(biāo)注冊的。
因此，關(guān)鍵問題是，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顏色是品牌個(gè)性的象征，是品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)。只要顏色在與圖案或文字組合中發(fā)揮出它獨(dú)特的溝通作用，同樣可成為品牌形象(聯(lián)想)資產(chǎn)的有力武器。
1992年春天，改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志在視察珠海時(shí)曾反復(fù)指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國的名牌，否則就要受欺侮”，從此真正拉開了我國名牌工程的帷幕。在全國上下一片“創(chuàng)名牌、保名牌”的呼聲與熱潮中，企業(yè)主真該以“可口可樂’紅色真好玩”這種看似司空見慣的活動(dòng)中得到某種啟示：企業(yè)的任何細(xì)枝末節(jié)的行為，都應(yīng)該遵循維護(hù)和加強(qiáng)品牌產(chǎn)權(quán)(資產(chǎn))的原則導(dǎo)向，即便是一時(shí)的促銷，也真得好好思量一番，如果能獲得短期銷售業(yè)績之外的更多利益，又為何不去努力爭取呢?